二、 行銷管理發展由1960年代建立行銷觀念,1970年代盛行大眾行銷,重視消費者行為與市場區隔;1980年代重視服務行銷及利基行銷;2000年代進入e行銷,卻又面臨「金磚4國(BRIC)」崛起,而產生「微利」時代,如何因應及行銷。

行銷演變

  行銷旨在配合或滿足顧客需求,並因顧客需求不同,行銷方式跟著有所不同。隨著行銷方式演進,在傳遞訊息過程中佔有重要地位的媒體(carrier)亦隨時代在進步:從早期的文字進步到聲音,再到影像,到1990年後興起的網路。

  報紙 -> 收音機 -> 電視 -> 網路(Internet)

  而網路除了三種功能:文字、聲音、影像兼具外,最大的優勢則在於「互動」。以往的媒體僅能單方向傳遞訊息,而今透過網路,廠商能快速得知消費者的反應,根據feedback而擬定策略。網路的出現與電腦科技的進步,一舉改變了過去一百年來商品銷售模式,從訂購、通路、鋪貨、庫存甚至到研發都因而改變。
  有了如此強大的工具,身為行銷人員應該仔細了解,善加運用。

因應之道
  
  「微利」時代令很多人憂心忡忡,卻是躲不開的事實。因應之道不外乎兩種,壓低成本與增加銷售量。透過作業流程e化、改造,降低生產成本。運用新的行銷方式,另闢客源增加銷售量,或是找尋所謂的藍海。

  一、 善用資料庫,提昇企業獲利率

  透過紀錄和客戶間的互動,去掌握顧客的消費行為,進一步藉著分析消費行為,預測顧客未來可能的需求及潛在的偏好,迅速選出合適的顧客,在正確的時間,提供符合顧客需求的產品或服務。例如:
    I. 保險公司會藉由掌握顧客的消費、出國的次數,行銷反應,購買能力分類等,針對年度出國超過4次的價值顧客,促銷全年旅行平安保險,商品藉由精準的行銷,將有限的資源,發揮最大的效益,這就是整個資料庫行銷的基本觀念。
    II. 連鎖店透過POS (Point on Sale, 銷售點管理系統),在收銀和銷售的作業同時,紀錄各項商品銷售情形。之後EOS(Electronic Order System) 讓各零售店面直接以系統的方式向連鎖總部訂貨,如此總部可以更快速的彙集各店的需求,安排出貨,同時總部也可以透過系統提供最新的消息、產品資料、甚至銷售分析,總店也可即時取得銷售、庫存以及會員的相關情報。甚至具有輔助訂貨的功能,即系統自動依過去銷售與庫存狀況,提出建議的訂購品項與數量,稱為電腦輔助訂貨系統(CAO; Computer Assistant Order)。
  如此一來可讓店家,針對不同地域客源的消費習慣,擺設不同的商品,如:住宅區與商業區擺設商品數量有所差異。

  二、 一對一行銷

  一對一行銷已經成為現今行銷的趨勢。企業必須讓客戶選擇他們喜歡的溝通方式,例如透過網站、e-mail、電話、Fax…等等,各式的通路或溝通管道來聯絡客戶或提供服務。要帶給客戶最完善的服務,企業中客服人員的Training和客戶資料庫中資料的取得相當重要。每一位客服的人員必須能夠代表他(或她)的公司,在客戶詢問任何問題時,客服人員必須能夠完全掌握客戶的資料,協助客戶排解困難,帶給客戶滿意的答案。唯有能夠做到一對一客戶服務的企業,才能從客戶身上獲得長期的利潤,爭取客戶對企業的最高價值。

  三、 虛擬社群:現代行銷最HOT武器

  社群網站不是只有將資訊集合起來,而是將「人」集合起來,一傳十、十傳百,社群內環環相扣的人際關係,及其強大的號召力及黏著力,將會替企業留住每一個想走的腳步。當虛擬社群的人數達到一定門檻(Critical Mass)後,其經濟效益就會出現。社群網站所創造的經濟價值有:創造合作經濟與推動關係行銷。

  四、 願者上鉤:Permission Marketing 許可式行銷

  許可式行銷(Permission Marketing)乃是透過消費者的允許而達到銷售目的的方法,也就是在得到消費者許可的情況下,再與消費者進行深度個性化的溝通與互動。
  許可式行銷改變過去單向呈現方式,開始聰明地尋找對的接收者。如果這樣的尋找結果是精準的,那麼對於許可式行銷而言,它已經完成一半的工作。隨著資訊技術的精進,搭配資料倉儲與資料挖掘、搜尋的運用,將會越來越接近消費者的需求。滿足消費者的期待與提供具有個人價值的資訊,進而完成產品銷售,將會是未來的行銷重點。

  五、 電子郵件,E世代的行銷「雙面刃」

  除了快速、直接等優點外,不同於傳統的行銷模式:
  優點:
    I. 電子郵件即時而主動(Real Time & Proactive )地把訊息「推」(Push)至個別目標族群的信箱內,當透過它對顧客傳遞訊息時,不必像電視、雜誌或廣播等媒體必須忍受既定時段、有限版面的限制,行銷人員可以掌握行銷規劃的自主性。
    II. 因為不需要紙張、印刷,以及郵資,雖然投資報酬率可能會依活動規劃、創意、文案,以及產品特性而有所不同,但對企業來說,不論透過電子郵件來維護既有客戶或開發新客戶,都能夠協助他們大大降低行銷成本。
    III. 電子郵件可以完全的互動(Interaction),收件者只需要「點一點」就可以直接回應;不像傳統的郵寄行銷活動,企業必須況日費時地等待收件者的回應。
    IV. 透過與後端資料庫連結、整合(Real-time Analysis),能迅速蒐集顧客的回應狀況與資訊,進而協助企業針對客戶的行為模式與偏好,即時提供個性化的內容及回覆等一對一的行銷應用,精準鎖定潛在客戶及既有客戶做定期的互動溝通,大大提高行銷效益。

  缺點:
    I. 因最近Email行銷濫用,導致消費者點閱率下降,甚至有時連信件主題都未看完就遭到刪除,訊息傳遞攻能嚴重下降,且容易引起收件人反感。
    II. 各入口公司為服務會員,提供擋垃圾信功能,收件者有時甚至未看到信件就被擋下,訊息傳達率0%。
  有鑑於以上原因,電子郵件行銷應謹慎使用。亂槍打鳥式的廣發信件已經無效,而該採用的方法是在收件者認可的情況下,「主動、定期」寄送消費者需要的資料。如此便能達成電子郵件行銷的強大效果。

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